王振光思想文库

形象重塑，优势互补与管理控制
　　　　　　　　　　――企业低成本扩张机理初探

　　一、困境与变革－优势企业扩张的机遇

　　江泽民同志在党的十五大报告中指出，对国有企业改革要实行鼓励兼并、规范破产
下岗分流、减员增效和再就业工程，形成企业优胜劣汰的竞争机制。不久前召开的九届人大一次会议又重申了这一方针，并提出了国有企业三年解困的目标。
　　企业重组之所以势在必行，是由于中国国有企业的经营环境已经发生了要本性的变化。这种经营环境的变化主要体现在三个方面：
　　 1、缺短经济已经过去，市场已经由卖方市场变为买方市场。
　　 2、中国的经济体制正在由计划经济轨道转向市场经济轨道。市场机制对资源配置的基础性作用日益得到强化，国有企业已无法再依靠"婆婆（政府）来生存。
　　 3、中国的市场正由封闭市场转向开放市场，国有企业面临着各类民营企业和国外企业的强有力的挑战。
　　另一方面，走企业重组之路也是当前中国企业扩张的最佳选择。从社会化大生产的角度看，企业要提高自己的综合素质，一般有三条路可供选择：1、扩大投资；2、上市融资；3、并购。在当前适度从紧的财政货币政策下，选择第一条路，即扩大投资，显然不合时宜。大规模的扩容也不现实。上市融资对大多数来说，可望而不可及。因为政府对公司上市采取的是总量控制的办法，而且公司上市要经过严格的审批程序的等待。唯一可行的具有普遍意义的路子只能是第三条：并购。并购之所以现实可行，是由我国企业的现状决定的。我国企业的特点"小而全，大而全"，用老百姓的话说就是"麻雀虽小，五脏俱全"。这样的企业何谈效益，何谈规模经济。它们迫切需要进行相互重组，以扩大企业规模，提高抗御市场风险的能力。
　　事实上，企购并浪潮已席卷全球，以美为例，90年代冷战结束后，美国发起近百年来的第5次企业并购浪潮。与分别发生在一世纪之交、20年代、40年代和80年代下半期的前4次购并浪潮比，此次购并大战在数量、规模和垄断程度上均创历史最高水平，呈现出数量多、力度大、巨额化、方式化、跨化、垄断化等特点。
　　从我国的情况看，1993年9月"宝延"风波及随后的"万申"事件已经拉开了我国上市公司购并的帷幕，我国的证券市场开始进入一个更高的阶段。人们越来越强烈地感受到这种新的力量对旧价格体系、旧体制咄咄逼人的威胁。
　　经济学家们预测：中国经过炒地皮、炒房产、炒债券等等之后，会逐步形成一个炒企业的热潮。富有远见的企业家应当把握这一时代变动的脉膊，勇敢地站到潮头！

　　二、低成本扩张是企业追求利润的基本表现

　　一切商业活动者源于利润最大化的动机。这是最基本的经济学常识。企业购并是资本运营的一种手段，是一种特殊形式的经营活动。它最初的动力也是源于追求利润最大化的动机。也就是说，低成本扩张是企业追求利润的基本表现。在市场经济中，一个企业的经济活动，必然是一个追逐利润的过程。不以赢利为目的的不是企业。经济学教科收在给企业下定义是，把以赢利为目的作为企业的基本特征。低成本一扩张就是以尽可能少的价值提高经济规模、增加产量、获取更大的利润，由于企业兼并是对不大量增加投入的条件下对现有的社会资源进行有效的开发，实现低成本扩张，所以经营者总是想方设法利用企业兼并的途径达到追求利润最大化目的。三枪集团从90－96年的六年间兼并了七家企业，销售收入扩大了12倍，经济效益增加了100倍，从96年起，每年有超过20亿元的销售收入、超亿元的利润。当时，三枪集团也许无法估计自己从兼并中到底能得多少好处，但是，可以肯定地说，三枪的决策层是为了扩大规模、增加利润才进行兼并活动的，也就是说"把生意作大"。
　　追求利润是企业的低成本扩张的内在动力，而竞争则是企业扩张的外在压力。市场经济有一条铁的法则，那就是有市场就会有竞争。尽管竞争的形式多种多样，但从最根本上讲，竞争还是单位成本的竞争，哪一些厂商单位成本低，就会获取比其他企业更多的利润，从而在市场上站住脚，占有更多的市场份额，打败对手。为此说，利用资产重组来低成本扩张是企业追求利润的基本表现。
　　例如，90年代，引人注目的世界银行兼并浪潮。在英国，95年3月，英国老字号银行－巴林银行被国际荷兰银行集团收购。在日本，同是95年3月，日本三菱银行和东京银行合并，资产规模达5300亿美元，这是全球银行业在金融风波迭起、竞争激烈的环境中面对挑战作出的共同选择。

　　三、企业低成本扩张的面理

　　这里谈的企业低成本扩张是指优势企业投入尽可能少量的有形资产进行企业并购活动。所谓机理，就是指企业为什么能进行低成本扩张原因，它的内在机制。尽管企业低成本扩张的机理极其复杂，但是，概括地说，我理解，它无非包括三个方面，即企业形象力作用、优势互补效应和管理控制能力的施展。
　　（一）形象力作用
　　企业形象是一个企业的产品质量、员工素质、内部人际关系、管理水平以及公众的对其认同感、认识度的综合反映。这里所谈的形象力作用是指企业形象作为一种无形资产在企业并购重组过程中对企业低成本扩张的推动力。在企业重组过程中，企业形象力主要通过三种途径发生作用。
　　1、重组前，优秀的企业形象使企业更容易选择重组对象，使自己在购并过程中处于有
利地位，增加谈判的筹码。在当前形势下，企业重组作为一种商业活动，也属买方市场。那么，其中良好形象的企业无疑处在相对有利的位置，而劣势企业则处在相对不利位置。这里面有心理作用的影响。因为企业总是希望被那些有实力的企业兼并，绝不想被一个连自身都难保的企业吃掉。否则，无异于是自投罗网。而公司又是通过企业的形象来认识企业的实力的。滁州电视机厂当初在寻求兼并伙伴时为什么盯住康佳不放松，还不是因为康佳是彩电行业的排头兵，个有良好的企业形象。用滁州市钱进副市长的话来说："不管康佳出资多少，都一定要由康佳控股，为的是得到一个全新的机制。"
　　2、重组中，企业形象力对低成本扩张的作用表现在重组过程中，无形资产价值的体现
上。企业形象是企业无形资产的重要组成部分。企业形象作为无形资产的价值在重组过程中得到体现。主要途径就是企业形象以无形资产的形式作价入股。在这种情况下，企业形象力对低成本扩张的作用最明显最直观。打一个简单的比方，具有良好形象的A企业和形象很差B企业同时想兼并C企业，假定B企业需要支付C企业3000万元，才能实现重组，那么A企业可能只需2000万元，就可以完成重组行动。这1000万元的重组的成本的差额就是A企业形象力作用的结果，在这里，它的价格就是1000万元。
　　3、重组后，企业形象力对企业重组活动的成败仍然发生重要作用。这种作用主要体现
在，被兼并企业在优秀企业形象的作用下，迅速地走出困境，提高知名度。淄博电视机厂在和青岛海信重组以前，产品积压、负债累累。重组后，为什么产品很畅销，除了产品质量提高以外，更重要的是因为挂上了"海信"的牌子，也就是淄博海信。由此，我想起了现在泛滥成灾的假冒伪劣产品。可以肯定的说，绝大部分假冒伪劣产品都是假冒的"名牌"、为什么要假冒"名牌"，还不是因为名牌有很高知名度，有良好的企业形象。
　　企业形象力发生作用的主要途径是名牌效应。在今天，人们往往是以产品和企业的名誉来认识一个国家和企业的，例如，可口可乐、通用、福特、IBM代表着美国；丰田、松下、索尼代表着日本；西门子、奔驰、大众代表着德国。中国也有不少自己的名牌，但在世界上叫得响的品牌却是凤毛麟角。名牌被称为一个国家经济实力的体现，一个民族整合素质的检验，二十一世纪的入场券。名牌的一半是文化，它既是物质成果，又是精神财富。名牌的质量信誉和文化品位是的生命与灵魂。当今世界经济的竞争，表面上是产品和服务竞争，再深一层是经营管理的竞争，更深一层是体制的竞争，而最深层次的就是文化的竞争。可以说，"没有"文化味"的企业，是缺少生命力的企业；决有"文化味"产品是落后于时代、不受消费者欢迎的产品。
　　企业进行资产重组的过程实际上也是企业形象的重组，也就是企业文化资源重新配置的过程。不同的文化的背景的企业具有明显的形象差异，其资产的整合必然引发不同程度的形象力的冲突，所以，开展资产重组必须同时进行企业形象重塑。
　　(二)优势互补效应
优势互补效应，也就是通常所说的1+1〉2。资产重组的真正意义在于对现存可能利用的资产的有效开发，低成本的扩张就是优势互补的价值体现。优势企业也好，劣势企业也好，都有自己的优势。正是优势的相互吸引，相互作用，才使企业走上兼并之路。有管理优势的企业可以和有资金或技术优势的企业重组。通过重组，购并双方的优势得以发挥，劣势互补效应对企业成本扩张的作用主要体现在以下几个方面：
　　1、形成规模经济
企业购并对企业效率的明显的作用，表现为规模经济的取得。企业可以通过兼并对原有资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，使企业控制到尽可能低的生产成本，解决专业化引起的生产流程问题，集中足够的经费用于研究、开发、设计和生产工艺改进等方面，迅速采用新技术，不断推出新产品。
　　规模经济的形成要借助于资产重组。通过资产重组达到优势互补，扬长避短，使企业得以消除企业规模扩张的制约因素，如设备、原料、市场、资金等，为规模扩张开辟道路。也就是说，以过重组，企业以较小的费用，较低成本实现规模扩张，即低成本扩张。"船小好调头"的传统观念已经在发生变化，现代市场经济需要的是能抗大风、大浪的"航空母舰"。
　　2、改善产品结构
　　改善产品结构，企业购并是行之有效的方法。通过购并，企业引进新的生产线、新的专利、专有技术，改善专业化生产，增加产品品种，提高产品质量，使企业在低成本的基础上，实现产品结构的改善、质量的提高、竞争力的增强、利润的增长。例如，安徽古井集团，为延伸主业、充分利用销售渠道先后收购双喜葡萄酒厂、阜阳雪地啤酒厂、山东蓬莱葡萄酒厂等，成功地将主业的范围扩大葡萄酒和啤酒行业。以经营纺织贸易著称的中国华源集团为了发挥其在资本市场上运作的优势，在其主导产业的主要企业分别发行A、B股上市后，另辟蹊径，投资3.05亿元先后收购了山东烟台、泰安、潍坊、寿光及江苏锡山五家农机行业的大型骨干企业，计划重组成立华源机械股份有限公司，并争取发行股票上市，使企业产品由纺织品开始向机械产品转移，以拓宽经营领域，分散风险。
　　3、扩大市场份额
　　从市场份额的角度看，优势互补效应主要体现在两个方面：1）优势企业良好的形象、先进的管理手段、科学的营销策略与劣势企业产品的优势互补。重组后，劣势企业借助优势企业良好的企业形象。先进的管理手段、科学的营销策略，增加产品销路，提高市场占有率。2）优势企业利用劣势企业便利的交通、优势的区位，实现从产地销向销地的转化，以降低销售费用和产品价格，扩大市场销量，实现企业低成本扩张。
　　例如：世界上最大的企业美国通用汽车公司之所以有今天的规模，正是因为其先后收购了别克、卡迪拉克、奥克兰、雪弗莱等汽车公司，从而形成了高中低产品系列化格局。康佳收购牡丹江电视机厂、陕西如意电视厂，其用意也在于此。
　　4、技术互补
　　优势互补的另一个重要方面是企业间的技术互补。企业常常为取和生产技术和产品技术的优势而采取兼并行动，加强自身在成本和质量竞争中的优势。特别是发生在不同行业、产业之间的重组，技术互补效应体现得更为明显。
　　1982年美国通用汽车公司新任总裁罗杰密斯上任后，明确提出了高科技的赶超战略，对通用公司进行了一系列的调整和重组，使通用公司从一些领域中退出，同时兼并了一系列高科技企业。通过兼并，通用公司已成功地实现了全面计算机和机器人的生产自动化。高技术的作用，极大缩短了同日本汽车厂商的差距。生产一辆小汽车的成本差距从近200美元下降到40美元。
　　这些资产重组中优势互补效应促使了成本扩张得以实现。所以资产重组前期确定目标企业时的战略任务之一就是要选好企业发展的互补角。
　　（三）管理控制能力的施展
　　管理控制能力是指一个企业对企业运行驾驭能力，即对市场的判断力、应变能力、谈判技能、人事控制力、理财方略等多方面的综合素质。企业的重组过程，实质上也是企业管理控制能力的扩展进程。大凡劣势企业，经营业绩不佳的一个重要原因就是管理不善。通过兼并过程，在劣势企业中导入优势企业的先进管理模式和预测力，从而提升劣势企业的管理水平和整体素质。同时，重组也是对企业管理控制能力的检验。大凡管理水平高、控制能力强的企业，往往俱有高超的判断力，能准确地捕捉企业重组机会，并将自己良好的管理手段贯彻到企业购并中去。管理控制能力对企业低成本扩张的作用主要体现在：
　　1、准确的市场判断力，使企业能准确地把握宏观经济变动的情况，准确地捕捉市场信息，准确地选择并购伙伴，减少决策失误，实现企业低成本扩张。
　　2、高超的谈判技巧，使优势企业在同并购伙伴谈判过程中，知己知彼，占据主动，用较低的成本实现企业重组的目标。
　　3、优势企业强有力的人事控制能力、良好的理财方略，能使被并购企业迅速地改善经营管理，扭转管理混乱的局面，尽快走出困境。

　　四、树形象、练内功、抓机遇

　　最后谈谈，面对已经兴起的企业并购浪潮，企业应该做些什么？我认为重点应是：树形象、练内功、抓机遇。
　　（一）树形象
　　质量是产品的生命。企业的竞争力来源于企业产品，产品的竞争力来源于产品的质量。在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，必须有过硬的产品。企业应当搞好全面的质量管理，加大科技投入，组织技术攻关，努力开发新产品，加速产品更新换代的步伐，以适应瞬息万变的市场需求。
　　同时，企业要努力培育自己的拳头产品，实施名牌战略，在重组中重视企业形象的重塑。
　　（二）练内功
　　练内功就是要加强企业内部的管理。如果我们把生产资料和资金当作企业的硬件，则管理属于企业的软件。在某种意义上，它更能体现一个企业的实力，更能决定一个企业的兴衰成败。因此，企业必须苦练内功。通过优化劳动组合、完善规章制度、强化约束和激励机制、理顺企业内部的管理机制、增强企业的自我造血功能，从而提升企业整体素质。
管理的关键又是对人的控制。人是企业之本，是事业成功之源。俗话说：得人才者得天下，失人才者失天下。只有练就一身硬功夫，才能在资产重组中实现低成本扩张。
　　（三）抓机遇
　　前面已经谈到，当前，企业重组是优势企业扩张难得的发展机遇，推动资产重组是其重要的手段之一。实现三年解困的目标，对企业既是一种挑战，又是一种机遇。企业要生存、要发展、要壮大，就应当抓住当前有利时机，努力捕捉市场信息，根据自身实际情况，大胆地进行资产重组。
　　抓住机遇就意味着优势企业要抓住恰当时机、选择合适对象、采取最佳方式进行企业重组，剥离企业不良资产，使企业上规模、上档次。劣势企业也要抓住恰当时机、选择合适对象、采取最佳方式进行企业重组，同优势企业兼并或联合，借助优势企业的力量，优势互补，盘活存量资产，摆脱困境。